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出海“雷聲大雨點小”?白酒國際化還面臨數道難關
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-3-29 9:25:02  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  近年來,白酒國際化一直是行業熱詞之一,尤其是茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線名酒紛紛加快出海步伐。

  但在名酒企積極通過冠名海外體育賽事、開設海外銷售公司、借力中國傳統文化出海的同時,不少酒企人士坦言,白酒出海成效甚微。數據顯示,白酒產量占世界烈性酒產量的38%,但白酒在國際市場的市場占有率不足1%。

  業界人士坦言,文化差異、行業標準不一、文化翻譯不到位等,都是白酒出海難的部分原因。

  白酒企業“出海”各顯神通

  伴隨著本輪白酒復蘇企穩,"出海"被各大酒企重新提上議程。而在白酒"走出去"的宏偉藍圖中,最積極的莫過于以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等為代表的一線名酒企業。此外,汾酒、古井貢酒等名酒企也在國際化方面頻有動作。

  白酒企業為開拓國際市場,可謂"八仙過海,各顯神通"。

  以五糧液為例,在冠名海外賽事、夏季達沃斯論壇等會議方面進行"事件營銷"。渠道方面,五糧液早在2017年就成立了五糧液國際(歐洲)有限公司,在歐洲展開市場化運作。產品上,五糧液近年來還積極研發低度酒產品,作為打開國際化市場的手段之一。

  據五糧液今年3月披露,2018年,其韓國市場實現了28%的增長,出口日本市場增長近200%。

  五糧液在韓國、日本等市場的高增長,不排除與這些國家在地理、文化及飲食習慣較為接近等因素。

  另一積極"出海"的企業瀘州老窖近年來為開拓國際市場也是大手筆投入。去年底,瀘州老窖還投入約1200萬美元成為澳網全球官方合作伙伴。2018年9月,瀘州老窖北美辦事處揭牌,成為其在北美地區國際化布局的首個根據地。

  瀘州老窖在2017年年報中還曾稱,"為了拓展海外業務,適度放寬海外業務的賒銷政策"。

  事件營銷、體育營銷、文化營銷及開拓海外市場渠道和針對性產品是白酒企業"出海"的通用做法。還有酒企直接將生產基地建在了海外。2018年9月,汾酒集團宣布,將在加拿大建成年釀造清香型原酒600噸的生產基地。這也是白酒首個海外生產基地。

  分析:提高品牌調性、為未來打基礎

  無論中國白酒"出海"是高舉高打還是默默耕耘,但從海外銷售成績單來看,目前,白酒國際化尚未交出一份滿意的答卷。

  "出海"酒企中,貴州茅臺表現最為亮眼。2017年,貴州茅臺國外市場的銷量達到1941.60噸,營業收入為22.70億元。去年11月的海外經銷商大會上,茅臺方面還披露,截至2018年10月31日,出口茅臺酒及系列酒同比增長6.8%,出口創匯同比增長34.5%。截止當時,茅臺共有分布于五大洲68個國家和地區的115家海外經銷商,海外市場的銷售網絡布局日趨完善。

  2017年,水井坊出口業務達3064.48萬元。古井貢酒2017年國際業務達172.36萬元。

  去年上半年,瀘州老窖來自國外的收入約為0.66億元,在整體收入中占比僅為1%左右。2018年,汾酒集團完成酒類出口675萬美元(約為0.454億元),同比增長57%左右。

  相關數據顯示,中國白酒產量占世界烈性酒產量的38%,但中國白酒在國際市場的市場占有率不足1%。白酒國際化為何投入巨大而成效甚微?

  江小白酒業董事長陶石泉向記者表示,白酒國際化是一件從今天開始做,"明天"肯定看不到成效的事。白酒國際化不是只靠白酒企業努力就能完成。包括餐飲文化在內的中國文化輸出能力是一方面,而文化如何翻譯、如何傳達給國外消費者又是另一方面的問題。

  陶石泉說,"通常說中國白酒進入國外市場了,其實我們還是在中餐廳等地方賣,還是賣給中國人。而真的國際化是指我們能進入國外的主流市場,賣給外國消費者"。在他看來,中國白酒國際化起碼需要5到10年以上的周期。

  在2019第四屆中國酒業資本論壇中,瀘州老窖常務副總經理王洪波坦言,此前瀘州老窖斥資贊助澳網,收到的效果不盡如預期。

  一位行業分析師告訴記者,目前中國白酒國際化有兩方面的目的,一是借助在國際上打開知名度提升自己的品牌站位,主要意圖還在于提高品牌調性;二是在國內白酒市場份額相對穩固的情況下,將國際市場視作儲備,為以后長遠發展打開空間。

  白酒國際化之路看起來“路漫漫而其修遠兮”,但堅定將國際化之路走下去的企業也不在少數。近日,茅臺集團董事長李保芳就公開表示,從銷售貢獻比例來看,茅臺過去幾年市場重心在中國國內,但茅臺比以往任何時候都更加重視國際市場的貢獻率。從長期戰略來看,貴州茅臺將一步加速國際化步伐。

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